Una mayor oferta y diversidad de servicios en el mercado bancario minorista ha generado que los clientes empiecen a plantearse otros criterios además de la estabilidad y la reputación a la hora de elegir un banco. En el esfuerzo por conseguir clientes y retenerlos los bancos han empezado a humanizar sus marcas con el objetivo de diferenciarse de la competencia y transmitir a través de ellas su mayor orientación al cliente.

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